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      2. 2021中國茶葉消費市場報告——茶葉消費市場發展形勢展望

        茶葉消費市場發展形勢展望 1. 主要動力——消費始終是茶葉經濟發展的“壓艙石” 2020年,全國干毛茶產量達到298.6萬噸,保持6.9%的增幅,六大茶類中紅茶、白茶、黃茶產量增速…

        茶葉消費市場發展形勢展望

        1. 主要動力——消費始終是茶葉經濟發展的“壓艙石”

        2021中國茶葉消費市場報告——茶葉消費市場發展形勢展望插圖

        2020年,全國干毛茶產量達到298.6萬噸,保持6.9%的增幅,六大茶類中紅茶、白茶、黃茶產量增速較高。但同年,受疫情影響,中國茶葉出口量明顯減少。據中國海關統計數據,2020年1-12月,中國茶葉出口總量34.88萬噸,比2019年減少1.77萬噸,比減4.84%,略高于國際茶委會所發布的茶葉國際貿易縮減比例。而步入2021年,茶葉出口情況并未有大幅好轉,據中國海關數據, 2021年1-11月,中國茶葉累計出口量為33.69萬噸,同比僅增長3.91%,預估全年僅追回2019年水平;其中,花茶出口降3.7%,普洱茶出口降35.8%。

        2021中國茶葉消費市場報告——茶葉消費市場發展形勢展望插圖1

        圖10 2020-2021各月中國茶葉出口量比較

        (單位:萬噸,數據來源:中國海關)

        與國內消費市場因疫情影響回流加速的情況不同的是,我國并不存在大量茶葉境外消費的情況,而是重要的茶葉出口國。消費回流給市場復蘇和提質擴容帶來的機遇很難被茶產業利用到。同時,作為全球第一大茶葉消費市場,近年來我國也成為不少茶葉出口國重點開拓的目標市場,茶葉進口量逐年增加。盡管同樣遭受全球疫情影響, 2020年1-12月,中國進口茶葉僅同比減少0.17%,仍達到4.33萬噸。很明顯,內銷市場在短時間內將承擔起更大的產能紓解任務,也將在拉動中國茶業經濟增長的過程中貢獻更多力量。另,據京東提供的客戶茶類搜索詞變化趨勢,2021年搜索量排名前五位的分別是茶葉、綠茶、茶、紅茶、茉莉花茶,原茶產品是最具關注度的類別,傳統茶葉銷售仍是主戰場。同時,前25位搜索詞中,張一元、小罐茶、竹葉青、八馬茶業等企業品牌和鐵觀音、龍井、安吉白茶等區域名茶也保持高關注度。

        2. 重點防范——需求收縮與成本高企

        2021中國茶葉消費市場報告——茶葉消費市場發展形勢展望插圖2

        2021年中央經濟會議指出“我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力”,短期來看,供給、需求、預期三者疊加在一起,市場需求特別是內需持續恢復動力依然偏弱是未來一段時間經濟發展面臨的主要問題,導致經濟下行壓力加大。國內需求恢復總體仍慢于生產,居民消費恢復發展仍受多重因素制約。今年以來居民平均消費傾向明顯低于正常年費水平,上半年城鎮居民人均消費支出實際增長16%,兩年平均實際增長1.5%,低于收入增速2.6個百分點。我國最終消費率在疫情爆發之前就低于發達國家和新興經濟體,2019年約為56.02%,而發達國家幾乎都在70%以上,其中美國和英國在80%以上,即便儲蓄率較高的國家如德國和日本,消費率也在72%以上;一些新興市場經濟體如巴西、南非、印度、俄羅斯等,最終消費率同樣遠高于我國。當前我國居民消費依然受到疫情多點散發的影響,疫情反復導致經濟復蘇出現反復,經濟恢復過程中擴張和收縮狀態不斷切換,居民出行半徑縮短,消費意愿下降。甚至于在引領消費增長與創新的電子商務領域,近年來各種大促的日?;惨呀浶纬上M分流,并在“雙十一”等重要節點開始隱現疲態。作為非必需品的茶葉,在此過程中面臨更大的壓力,表現為茶葉消費需求放緩。近年茶葉消費注重大眾化、下沉式發展,低線城市和農村市場是重要拓展區域,但疫情導致中低收入群體消費下降更明顯,其中服務型消費和享受型消費降幅更大,打亂了茶葉消費普及與升級的原有節奏。

        全球通貨膨脹明顯升溫,部分能源原材料漲價的連帶影響逐步顯現,企業生產經營困難有所加大。在內外部因素共同作用下多重因素導致能源原材料價格仍處于高位。主要受發達經濟體流動性泛濫、國際大宗商品價格大幅上漲向國內傳導、市場預期不穩等影響,企業生產成本明顯上升,利潤空間收窄,生產經營壓力加大。今年3月起,我國PPI(生產物價指數)同比增長開始高于CPI(消費價格指數),呈現較為明顯的剪刀差,至今年10月兩項數值已經到13.5%和1.5%的差距,很明顯生產端的上行未能傳導到消費端,企業成本高企,但利潤下滑,在消費品領域尤為明顯。7至9月,綜合PMI產出指數分別為52.4%、48.9%和51.7%,于八月一度降至枯榮線之下,表明我國企業生產經營活動擴張速度有所放慢。構成綜合PMI產出指數的制造業生產指數和非制造業商務活動指數中,制造業生產指數一路下行,企業受需求不足和成本上升的雙重擠壓,經營難度加大。據我會春茶調研情況顯示,除不斷攀升的人工成本之外,今年春茶生產中茶園管護、生產技術升級、物資投入等成本亦有提高。

        2021中國茶葉消費市場報告——茶葉消費市場發展形勢展望插圖3

        圖11 2020年9月-2021年9月制造業PMI指數(經季節調整)

        2021年10月,我會梳理摸排“拉閘限電”對食品工業經濟運行影響情況,調查情況顯示:“雙限”對茶行業影響較少,主要因茶葉生產季節性特征明顯,大多數茶類處于生產淡季。但具有規模大、高產能特點的大型骨干企業受影響嚴重,集中在廣東、安徽、湖南、福建4省,主要表現在交貨延長和生產成本增加。同時,更要警惕這一現象若延續到2022年初給春茶產銷造成的隱患。

        3. 聚焦增長——綠色健康、社交互動和高性價比

        健康消費備受關注,并在經濟復蘇中提供更多的帶動力。新冠肺炎疫情的發生使人們健康意識增強,促進健康消費增長,關注健康養生的消費人群也從中老年群體逐步向年輕化發展,預計未來相關消費需求將進一步得到釋放。從食品行業來看,消費熱度傾注在高品質、高安全性食品上;更由原先較為單一的保健品等類滲透到日常生活消費的方方面面。央視財經調查顯示,2021年,保健養生產品成了人們消費意愿很高的品類之一,有1/3左右的消費者打算在這方面增加預算。此現象也為茶葉這一類健康飲品帶來重要機遇,建議企業在產品研發中做加法,為消費者創造價值;同時面對更加理性的消費群體,茶葉有效成分在健康方面的功能需要更加科學的闡述。綠色消費是茶葉消費發展的另一個方向,以產品包裝變化起始卻又不拘于此。我國去年在聯合國大會上明確提出,二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值,努力爭取2060年前實現碳中和,消費者是重要參與者和貢獻者。調查顯示,中國消費者的環境意識正在快速覺醒,除了垃圾回收外,消費者正在為了保護環境而付諸更多的努力來改變消費習慣和生活方式,越來越多的消費者在購物時傾向選擇“低碳減排”的產品和品牌。短時間內,茶葉產品的“低碳”將更多體現在綠色簡約包裝、茶飲紙吸管、可降解茶包等直觀的方面;但從更長遠的角度觀測,供應鏈節能將會提上日程。

        2021中國茶葉消費市場報告——茶葉消費市場發展形勢展望插圖4

        社交電商和直播帶貨飛速發展,已成為茶葉線上銷售突破的新領域?,F代技術的發展促使費者之間的信息交流顯著增強,社交互動消費需求逐漸凸顯。直播帶貨、社交拼團模式在近年快速發展,為促進社交互動消費貢獻活力。品牌商與消費者以及消費者之間的社交互動更加順暢,消費者購物體驗得到極大提升。新模式給品牌帶來的價值還在于,交流互動的過程中信息反饋更為直接,有利于品牌跟蹤市場趨勢和消費者需求,及時調整經營思路,增強生產研發與市場信息的互動,促進生產、加工、營銷、消費協同運作,通過“數據畫像”實現精準產出,以目標消費群體對茶葉產品的實際訴求為核心,有針對性地進行新商品研發與個性化內容發掘,形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡,提升茶葉供給體系對國內需求的適配性、適應性和靈活性。

        受國際形勢依然嚴峻復雜、國內經濟增速下滑等因素影,我國消費者的收入預期仍將相對保守,更加傾向于有計劃地減少超前消費、沖動性消費和奢侈消費,繼續增加家庭儲蓄。消費者消費理念回歸理性,簡約適度、實用性強、性價比高的產品和服務更受青睞。據京東平臺2021年1-8月前十位熱銷茶類單品情況,傳統原茶產品占7位,全部產品均價均高于300元/千克,價格居于中高位。這說明在高性價比消費趨勢下,作為嗜好性飲品,茶葉消費者更加趨向“向上偏好”的理性消費,宜通過更高水平的供給釋放消費潛力,以供給創新不斷滿足消費者多樣化需求。

        表2 2021年1-8月茶類單品在電商平臺購買熱度排名

        (數據來源:京東超市)

        2021中國茶葉消費市場報告——茶葉消費市場發展形勢展望插圖5

        面對中長期有足夠的韌性、增長潛能大和短期內下行壓力加大的國內經濟形勢,茶葉經濟同樣需要暢通經濟循環和激發主體活力。從聚焦產能發展到品牌消費覺醒再到形成消費牽引,盡管茶葉消費恢復進程受到一些因素的制約和掣肘,但更多的是客群結構調整、多元業態疊加和需求細化豐富所帶來機遇。在國家政策推動以及數字經濟發展趨勢之下,未來我國線上消費、智慧消費、體驗式消費等新業態新模式將快速發展,服務將超越商品成為主要消費內容,茶葉消費也將乘勢步入提質擴容的關鍵時期。

        電商部分獨家數據支持:京東超市

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        穿成omega后被宿敌标记了
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